三大牛奶品牌调查之
蒙牛 伊利 光明
牛奶是人类生活中必不可少的一种饮品,随着人们对健康的重视程度的提高牛奶的需求量也在不断增加,而且牛奶的营养含量也成为了人们购买时所考虑的最重要的因素.对于中国这个人口大国来说,牛奶市场无疑也是一块兵家必争之地.目前在牛奶市场中就有这么三大巨头在互相抗衡着:蒙牛,伊利,光明.
"蒙牛"牌

蒙牛奉行"产品等于人品"的质量理念,追求"出厂合格率100%"的质量目标.企业通过多项认证:绿色食品认证,英国本土NQA质量保证审核,ISO9001,ISO14001,GMP,OHSAS18001,HACCP.蒙牛商标2002年被认定为"中国驰名商标".产品覆盖32个省,市,自治区和特别行政区.液态奶荣获"中国名牌产品"称号,并被列为免检产品.蒙牛为使产品脱颖而出,在质量管理上创造性地采取了两项举措,在国内第一个建起了"运奶车桑拿浴车间",奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶,都要在高压喷淋设备下进行酸,碱及蒸汽和开水清洗,上上下下,里里外外,杜绝了陈奶残留污染新奶的可能,最大限度地保持了草原牛奶的原汁原味.二是着眼"稠",添加了"闪蒸"工艺,在百分之百原奶的基础上再剔除掉一定比例的水分,从而使草原牛奶闻更香饮更浓.

如今"超女"这个词可以说是家喻户晓的了,蒙牛正是利用了这个流行词语在新广告中起用04年超级女声张含韵作为产品代言人.张含韵形象健康清新,契合"品牌形象.
并且特别为张含韵量身定做了活泼欢快的广告主题曲《酸酸甜甜就是我》,切合张含韵的自身特质,随着"酸酸甜甜就是我"在年轻人圈子中渐渐流行,蒙牛酸酸乳也随之深入人心.广告语"酸酸甜甜就是我"作为整合营销传播"speak with one voice"中的"one voice",既符合蒙牛酸酸乳"酸酸甜甜"的产品特质,又符合新一代女生敢于展示自信的我,享受过程酸酸甜甜的态度,同时也符合"超级女声"活动的特性.并且选择目标消费群接触度较高的电视,广播,网络,杂志及户外媒体.广播上选择音乐之声,同时加大了网络宣传的力度,在四大门户网站上投放网络广告,并单独建立活动网站,在新浪上设立专门的聊天室等举动无疑使蒙牛在这个巨大的牛奶市场占有很大分量.
"伊利"牌:
2003年的液态奶市场竞争激烈,对伊利而言,前有光明的大步扩张,后有三鹿,蒙牛的追赶,压力自然不言而喻.
伊利在北京的液态奶广告主要是公交广告,其中大部分为车体和候车亭广告.这些广告遍布北京的街头,形成一道亮丽的风景线.以我个人的观点看,这些广告本身做的非常到位,而且媒介的选择非常准确.先说说广告的内容,画面主角是一位白领女士,背靠着大厦,表情优雅自然,正在全身心的品尝伊利牛奶,脸上充满幸福感(同样广告内容还有男主角的一版),可以说看了这副广告,给人的感受是非常美好,让你充满渴望,渴望自己也成为画面中的主角,过上优雅的白领生活.它的文案 "感受心灵的天然牧场"表述的是诗情画意,与画面配合的很默契.从这副广告中,能够感受到伊利的品牌定位比较高,它把消费群体直接指向了都市中的时尚青年,包括白领和蓝领阶层.
媒介的选择也是很恰当的,公交候车亭这种户外广告的价格及其制作成本相对电视来说比较便宜,而且面对的人群广,持续时间长.
伊利从天然草原的概念到心灵的天然牧场是一个从实体到虚体的感受过程,从最初强调产品的质量到现在强调人们的心理感受,是在不脱离本身优势的前提下从真实的存在升华到无处不在,是理性到感性的上升过程,也是伊利品牌形象的提升过程,让伊利从天然草原的形象转变到时尚的都市情怀的形象.
伊利的品牌名称及它现在的广告更注重的是感性,一种心理上的感觉,蒙牛则是实实在在的,触手可及的,让你感觉到它的存在,是理性的感觉.伊利让你感受心灵的天然牧场,对时尚的追求,在纷繁混乱的都市中寻求一块净土,安逸,平和,细细的去品味,洋溢着青年男女的都市情怀;蒙牛给人的感觉是真实的存在,来自无污染的大草原,追求天然绿色食品,踏踏实实的走好每一步,为人们奉献更好的牛奶.
"光明"牌:

光明一直以来在广告中强调自己的奶源——奶牛的健康,并成功地塑适当了一个光明牛的卡通代言形象,给消费者留下了深刻的印象.由于光明是一个发源于上海的全国性乳品品牌,所以光明的品牌中积淀着更多的城市痕迹,但这也成为光明品牌扩张的障碍,光明无法在广告中强调真正的奶源,而只能从牛身上下功夫,从而带给消费者这样一个逻辑,因为自己的牛很健康强壮,所以生产出来的牛奶自然是优质的,"100%好牛,出100%好奶".
下面我们来看看光明牛奶的几个广告方案:

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