目 前 言
录
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目 录
调查和编撰人员 中国游戏产业发展状况
1.中国游戏市场实际销售收入 2.中国 PC 网络游戏市场实际销售收入 3.中国游戏产业发展环境分析
中国客户端网络游戏行业发展状况
1.中国客户端网络游戏用户数量 2.中国客户端网络游戏市场实际销售收入 3.中国客户端网络游戏行业分析
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中国网页游戏行业发展状况
1.中国网页游戏用户数量 2.中国网页游戏市场实际销售收入 3.中国网页游戏行业分析
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中国移动网络游戏行业发展状况
1.中国移动网络游戏用户数量 2.中国移动网络游戏市场实际销售收入 3.中国移动网络游戏行业分析
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报告术语
1.游戏定义及分类 2.游戏产业链各环节定义 2012 年 1-6 月中国游戏产业报告 1
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37 40
前 言
前
言
中国游戏产业调查活动是在新闻出版总署科技与数字出版司的大力支 持下，中国版协游戏工委（GPC）与国际数据公司（IDC） 、中国互联网信息 中心（CNNIC） 、中新游戏（伽马新媒）联合开展的全行业调查活动。2004 年以来，中国版协游戏工委与国际数据公司立足于为企业、专业人士、公众 全面了解中国游戏产业提供专业参考资料， 专注于深入研究中国游戏产业政 策与 环境、密切跟踪产业发展与创新、科学分析产业现状与趋势，精心 组织开展了中国游戏产业调查活动。2004 年至 2011 年，在调查的基础上， 按年度 8 次发表《中国游戏产业报告》 ，采用数据直接来源于游戏企业、游 戏消费者；调查范围覆盖全国，统计分析方法科学客观，全面真实反映产业 现状，历次报告预测发展趋势与实际发展基本相符。 《中国游戏产业报告》 的专业性、权威性得到广泛认可，被国内外媒体和机构广泛引用，成为游戏 专业人 第一手研究资料， 也是企业与公众了 国游戏产业的重要参考， 《中国游戏产业报告》成为中国游戏产业蓝皮书。 自 2012 年起， 为满足国内外研究中国游戏产业的愿望， 《中国游戏产业 报告》发布周期由一年调整为半年。 近期，中国版协游戏工委、国际数据 公司（IDC） 、中国互联网信息中心（CNNIC）数据分析、中新游戏（伽马新 媒）通力合作，完成了数据采集、实地调研、整理分析等中国游戏产业调查 分析工作，并编撰了《2012 年 1-6 月中国游戏产业报告》 。国内外关注游戏 的研究机构、 媒体、 企业、 公众， 可以从中国游戏产业网 （www.cgigc.com.cn） 等网站免费下载。 对本次调查活动及《2012 年 1-6 月中国游戏产业报告》有任何疑问、 建 议 或 意见 ， 请联 系 中国 版 协游 戏 工委 ， 联系 人 郑南 （ 电 话 010-52656215/13661273733.Email：zhengnan@cgigc.com.cn） 。
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中国游戏产业调查工作得到了新闻出版总署科技与数字出版司、中国
言
版协等管理部门的大力支持，同时得到媒体、游戏企业、游戏消费者的大力 支持和协助。在此，一并表示衷心感谢！
前 言
2012 年 1-6 月中国游戏产业报告
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调 查 和 编 撰 人 员
调查和编撰人员
支持单位：中华人民共和国新闻出版总署科技与数字出版司 主办单位：中国版协游戏工委（GPC） 数据分析：国际数据公司（IDC） 、中国互联网络信息中心（CNNIC） 、中新游 戏（伽马新媒） 报告撰写：中新游戏（伽马新媒） 官方网站：游戏产业网 www.cgigc.com.cn 合作媒体： 中国新闻网游戏频道 人民网 央视网游戏台 17173 178 新浪游戏 多玩游戏 腾讯游戏 中华网游戏 07073 叶子猪 游久网 265G 电玩巴 游戏风云 网易游戏 Do News 等媒体。
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顾
问：刘杰华
报告主编：张遥力 副 主 编：王旭、陈湘 编撰人员：张遥力、王旭、王亚林、郑南、周林 调查人员：王旭、陈湘、滕华、宋翔、张淑芳、董泰昌
调 查 和 编 撰 人 员
编委会成员： （排名不分先后，按首字字母的英文顺序排列） 常胜(杭州乐港科技有限公司) 陈斌(上海邮通科技有限公司) 陈琳(北京光宇在线科技有限 公司) 林奇（上海游族信息技术有限公司） 罗旭(上海三七玩网络科技有限公司) 李道龙(广州菲音信息科技有限公司) 马宁(完美世界（北京）网络技术有限公司) 任灏(深圳市卓页互动网络科技有限公司) 宋海波(动网先锋网络科技有限公司) 魏峰（北京麒麟网文化股份有限公司） 吴洪彬（北京汇元网科技有限 公司） 伍国梁(北京联众电脑技术有限责任公司) 于州（深圳中青宝互动网络股份有限公司） 张海( 科技集团有限公司) 张福茂(北京游戏谷信息技术有限公司) 张梦觉（杭州无端科技有限公司） 张栩（新浪游戏） 赵泳艳(广州菲音信息科技有限公司)
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中 国 游 戏 产 业 发 展 状 况
中国游戏产业发展状况
1.中国游戏市场实际销售收入
2012 上半年，中国游戏市场(包括 PC 网络游戏市场、移动网络游戏市 场、PC 单机游戏市场等)实际销售收入 248.4 亿元人民币，比 2011 上半年 增长了 18.5%。
图 1
300
250 200 209.7
248.4
150 (亿)
100 50 0
123.8 89.0
中国游戏市场实际销售收入
数据来源: GPC and IDC, 2012
增长率
2.中国 PC 网络游戏市场实际销售收入
2012 上半年， 中国 PC 网络游戏市场实际销售收入 （包括了客户端网游、 网页游戏、社交游戏及游戏平台的市场销售额）为 235.5 亿元人民币，比 2011 上半年增长了 16.9%。
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(%)
156.5
100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
图
2 250 200 150 (亿) 100 50 86.4 120.4 201.4 235.5 100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
152.1
0
中 国 游 戏 产 业 发 展 状 况
中国PC网络游戏市场实际销售收入
数据来源: GPC and IDC, 2012
增长率
2.1 中国自主研发 PC 网络游戏市场实际销售收入 2012 上半年，中国自主研发的 PC 网络游戏市场实际销售收入为 168.6 亿元人民币， 占网络游戏市场实际销售收入的 71.6%， 2011 年同期的 63% 较 左右有明显提升。
2.2 中国自主研发 PC 网络游戏海外出口实际销售收入 2012 上半年， 中国自主研发 PC 网络游戏海外出口实际销售收入为 11.3 亿元人民币。
3.中国游戏产业发展环境分析
3.1 中国游戏产业环境特征 ?? 2012 上半年中国网络游戏用户规模增速放缓
2012 上半年，中国网络游戏用户规模持续增长。但由于用户基数被逐 年抬高，增长速度呈放缓趋势，与中国网民整体基数增大，增长速度明显减
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(%)
中 国 游 戏 产 业 发 展 状 况
缓实际情况相符。 截止 2012 年 6 月底，中国网络游戏（含 PC 与手机）整体用户规模超过 3 亿人。其中，网页游戏与移动网络游戏用户数增长速度较快，同比增长率 分别为 27.7%和 70.9%，用户数也达到了 2.05 亿人与 7820 万人，成为上半 年用户规模增长的主要动力。 客户端网络游戏用户数 1.2 亿人， 同比增长率 为 4.6%，出现明显下降。 （注：客户端网络游戏、网页游戏、移动网络游戏 存在用户重复问题，所以整体用户规模非三者数字简单叠加而成） 。
??
深化网游 地方政策实施
2012 上半年，地方政府深化网络游戏 ，实施政策，规范服务，维 护用户利益，保护知识产权，促进产业发展。 4 月，上海高院发布案例，网络游戏“外挂”行为首次入罪。制作外挂 程序并在淘宝网上销售，涉及金额达数百万元的 5 名被告因侵犯著作权罪、 销售侵权复制品罪被判刑，并处数百万元罚金。 5 月， 北京市知识产权局和市文化局共同签署了 《加强知识产权保护 促 进文化创意产业发展框架协议》 ，重点突出对以网络游戏企业为 的文化 创意企业的知识产权服务， 通过为中小型文创企业进行知识产权托管、 对大 型文创企业进行知识产权专项辅导、 加强知识产权价值评估、 组织知识产权 专家专业咨询等措施，加强文创企业知识产权保护运用能力。 当月，上海开始实行《网络游戏行业服务规范》 。该规范明 出：不 得向未成年人提供虚拟货币交易、 终止网络游戏运营或运营权发生转移， 应 提前 60 日于官方网站显著位置发布公告。
??
国产网游与其他文化产业相互渗透 加速跨界融合发展
党的十七届六中全会曾提出， 毫不动摇地鼓励有实力的文化企业跨界和 融合发展。这里的融合，不只是产业链的延伸，而是向其他领域的拓展，创
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造新的机会，带动彼此发展。 2012 上半年，中国网络游戏与音乐、动漫、影视、设计以及文学等不 同领域的文化产业进行相互渗透， 企业跨界推动文化与科技， 文化与经济融 合发展。以“泛娱乐”思维探索产业新模式，创造出电影、动漫与游戏相互 改编、微电影、 “三屏合一”等新的机会。 跨界融合在本质上是一种不同艺术门类之间的跨越、 嫁接与合作。 作为 一种集多种传统艺术于一身的艺术形式， 网络游戏可以以更大规模， 在更多 方向上与其他产业进行合作，带动彼此发展。
中 国 游 戏 产 业 发 展 状 况
??
中国网络游戏市场实际销售收入维持增长
2012 上半年，中国网络游戏市场实际销售收入为 248.4 亿元，同比增 长 38.7 亿元，同比增长率为 18.5%。 从经济结构来看， 受客户端网络游戏市场实际销售收入同比增长率大幅 下降影响， 中国网络游戏市场实际销售收入同比增长率低于历史同期水平。 。 目前，客户端网络游戏市场实际销售收入占比仍高达 79.4%，对中国网络游 戏市场意义重大。
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国内二三线城市与海外市场实际销售收入持续增加
2012 上半年，中国自主研发 PC 网络游戏出口销售收入已经达到 11.3 亿元，同比增长率 7.0%。呈持续增长态势。 网页游戏是拉动增长的重要因素。2012 上半年，自主研发的网页游戏 产品进入日本、韩国等游戏相对发达地区，并从宣传阶段转入赢利阶段。 在企业营收中， 除海外市场贡献增加外， 国内二三线城市收入占比也出 现了增长，特别是休闲类、棋牌类等网页游戏出现了迅速增长，营收数字甚 至超过部分一线城市，未来成为拉动行业增长的重要来源。
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中 国 游 戏 产 业 发 展 状 况
3.2 中国游戏产业驱动因素 ?? 网页游戏等细分市场用户数迅速增长
新增用户主要转向网页游戏等细分市场。2012 上半年，网页游戏行业 新增 4450 万人，客户端网络游戏行业新增用户 530 万人，移动网络游戏行 业新增 324 万人。 其中， 作为中国网络游戏产业用户数量最大的细分市场， 网页游戏行业 保持 27.7%的增长速度。移动网络游戏用户数 7820 万人，增长率连续 5 年 保持在 70%以上， 预示了未来的巨大增长潜力， 提供了产业持续发展的空间。
??
地方政府为游戏产业健康发展提供有利的政策环境
近期， 北京市知识产权局的党员大会上再度提出要加大区域知识产权的 统筹力度，加紧《关于促进北京知识产权服务业发展的意见》实施。 此前，北京市《加强知识产权保护 促进文化创意产业发展框架协议》 的签订，上海市《网络游戏行业服务规范》的实施。先以地域性、行业自律 性为主， 其总结出的宝贵经验将为覆盖整体网络游戏产业的全国性政策服务。
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网络游戏已成文化产业新生力量
2012 上半年，文化部文化市场司副司长庹祖海曾表示，中国网络游戏 目前已经拥有庞大的用户规模与市场规模，是文化产业中的重要新生力量， 不能小看网游产业的价值。 在经济发展方面， 从统计数据不难看出， 中国网游已经体现出独特优势。 目前， 中国网游面对的是如何寻找新的突破 结合自身独特的文化属 性，在经济和文化发展方面寻求最好的融合。在这方面，可借鉴完美世界、 麒麟游戏、 畅游、 网易、 腾讯等企业在跨界融合、 全球优质 IP 引进再输出、 带动周边产业发展等方面的经验。
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??
页游与移动网络游戏市场表现出强劲增长态势
2012 上半年，中国网页游戏市场的实际销售收入 38.2 亿元。比去年历 史同期增加了 12.2 亿元，同比增长 46.7%。中国移动网络游戏实际销售收 入则达到 12.6 亿元，比去年历史同期增加了 4.4 亿元，同比增长 54.4%。 以上的增长势头是由于找到了差异化的市场空间， 表现出强劲增长态势。
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丰富的产品类型创造营收机会 企业深入挖掘细分市场
市场竞争不再集中于客户端网络游戏， 而是向网页游戏等细分市场转移， 为企业创造了新的营收机会。 网页游戏为市场提供了差异化的竞争方式与生存空间， 并与客户端网络 游戏形成互补， 成功切入日本与韩国等游戏发达地区， 在港澳台及东南亚地 区也再次掀起了国产游戏风靡的浪潮。 同时，客户端网络游戏开始向 AVG（冒险游戏）和 FPS（射击类） 、动作 类、甚至融合上述多种类型的混合类型产品发展。在内容题材上，按特点也 可细分为军事类、动漫风、武侠风等等。 网页游戏也出现了棋牌类、3D 类、体育类、移动类等新兴热点。新产 品的开发数量正在逐步增加。
中 国 游 戏 产 业 发 展 状 况
3.3 中国游戏产业阻碍因素 ?? 客户端网络游戏行业用户同比增长率下滑 6 倍
2012 上半年，中国客户端网络游戏用户数达到 1.2 亿人，同比增长率 4.6%。与 2011 上半年的同比增长率 27.8%相比，下滑比例达到 6 倍。同时, 也造成了 2012 上半年度游戏市场实际销售收入同比增长率下滑。 自 2008 年以来， 客户端网络游戏用户同比增长率基本处于 22.5%至 41.9% 的区间内，本次下滑幅度之大，5 年来尚属首次。 客户端网络游戏用户数位居游戏产业用户规模第二， 曾经是中国网络游
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中 国 游 戏 产 业 发 展 状 况
戏市场实际销售收入同比增长率上涨的重要来源。 本次下滑之后， 全年度同 比增长率也势必受到影响。
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恶性竞争阻碍发展 相关法规与企业意识有待完善和提高
恶性竞争破坏市场秩序，被大部分遵纪守法的企业视为行业切肤之痛， 竭泽而渔的最大伤害显然是企业自身。 2012 上半年，企业之间的恶性竞争，主要体现在违反《网络游戏管理 暂行办法》 利用网络游戏从事赌博、 ， 购买竞争对手关键字、 抢夺用户渠道、 低俗营销、山寨盗版等几个方面。出现上述现象，除相关法规仍需进一步完 善之外，企业意识也有待提高。
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网络游戏的文化表达方式不清晰
网络游戏是一种文化表达方式， 企业应该利用网游的表达方式诠释传统 文化,将中国文化通过互联网的力量传递给世界。 但在实际操作过程中， 由于游戏对文化的表达方式相对复杂、 不够清晰， 无法像书籍、电影等形式一样迅速被社会理解。与此同时，网络游戏又夹杂 了太多以盈利为目的的商业元素，给发展成主流文化造成了障碍。
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企业盲目扩张易导致资金链供血不足
激烈的市场竞争 挤压行业的利润空间， 但企业的盲目扩张行为也给 资金链带来了巨大压力。 2012 年以来，发生了多起网游公司资金链断裂的事件。其中，主要原 因是由于企业不从实际情况出发、盲目扩张业务、导致资金链供血不足，最 终造成恶性循环。 经调查发现，新产品无法上线、老产品难以为继、导致整个企业盈利能 力下降，令投资方最终失去信心，减少投资。企业资金链供血不足，甚至无
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力保障员工工资， 巨大压力造成专业人才相继离职， 已经高额投入的产品无 法上市运营，最终只得宣布破产，甚至出现携款潜逃的现象。
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产业推广模式单一 展会形式过度集中
03 年创办的 China Joy 展会，得到了新闻出版总署、科技部、工信部 等部委的大力支持，在几年内迅速成为世界上最大的游戏展会之一。但是， 也招来了大批效仿者，展会形式几乎成为唯一推广模式。 实际上， 中国的参展商早已经走过了单纯看展会名字参展的时代。 展会 经济的价值是多方资源汇集而成， 组织方更应该看重差异化特色， 或者寻找 创新形式，为企业提供更有价值的帮助。
中 国 游 戏 产 业 发 展 状 况
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人才储备不够 将给产业可持续发展性造成更大影响
新闻出版总署科技与数字出版司副司长宋建新指出， 游戏是一个集创意、 制作、 运营、 推广于一身的产品， 必然需要一大批设计、 文案、 创意、 技术、 美术、运营、计算机等多方面的人才。教育部门根本没有这样的专业，也就 是没有这方面的人才储备。 游戏产业发展一段时间之后， 这方面的短板就逐 渐体现出来。 从上半年实际情况看， 人才问题 成为各个环节的瓶颈， 高水平制作 人稀缺的问题尤其突出， 不仅给企业的产品开发与运营带来困难， 而且极易 引发企业间的恶性竞争。侵犯知识产权、泄露商业机密，甚至对新兴细分市 场的成长形成巨大压力。 在网页游戏和移动网络游戏行业， 人才问题比客户 端网络游戏行业还要突出， 善用最新开发语言、 有过实战经验的人才一将难 求。 随着中国网络游戏产业规模不断扩大， 细分市场迅速发展， 全球化布局 逐渐完成， 不难预计， 人才问题将对产业可持续发展造成越来越严重的影响。
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中 国 游 戏 产 业 发 展 状 况
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低俗营销、盗版侵权等抹黑中国网游 人为设置出口障碍
国内部分企业以低俗营销等暴力方式打开海外市场， 以盗版侵权产品出 售的行为，正在给更多游戏企业海外创汇人为设置障碍。 企业调查的结果显示，中国游戏公司海外出口，首先要澄清对方误解， 往往需要花费更高的 与时间成本来重新树立形象，给 2012 年的国产网 页游戏出 成了障碍。 今年 3 月，Nintendo everything、inquisitr、pocket gamer、ntower 等国外游戏媒体先后曝光了某国产游戏山寨《马里奥赛车》一事。从网络舆 情的监测结果来看， “中国，山寨”这四个字再次通过这款应用和 App Store 的宣传力渗入欧美游戏市场。 之前， 日本媒体曾报道某国内上市游戏公司旗下 IOS 游戏在日本涉嫌未 授权使用玩家 iTunes 账号，部分玩家平均损失数千至数万日元。此外，日 本集英社还曾公开抗议国内某款游戏盗用其动漫人物形象。 此类短视行为不仅令企业自身的品牌与发展蒙受损失， 还要中国网游产 业付出更大代价为其“埋单“。
3.4 中国游戏产业发展趋势 ?? 下半年游戏用户保持增长
预计 2012 年下半年， 随着部分新一 户端网络游戏作品步入上升期， 以及休闲客户端网络游戏的流行， 客户端网络游戏用户数将继续保持增长态 势，但是同比增长率会较往年有所下降。 网页游戏市场将延续高速增长的势头，进一步吸引大量新用户的涌入。 其中，运营平台规 扩大、游戏品质的提升和市场营销的深化，是重要的 促进因素。 中国移动网络游戏用户将继续呈爆发式增长。 智能终端设备的快速普及、 网络基础设施的改善和移动网络游戏作品的不断丰富， 将推动移动网络游戏 用户的井喷式发展。
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老龄游戏市场出现契机 有待企业开发 从目前状况看， 企业产品开发目标用户集中于青少年领域， 而对老龄用 户市场持观望态度。 根据我国人口信息研究中心的调查结果显示,中国 2000 年已经进入老 龄化社会.预计到 2020 年，我国 65 岁及其以上人 量将达到人口总数的 11%以上,到 2050 年这个比例将攀升至 21.81%。由此，老龄用户游戏市场拥 有庞大的用户基础，有待企业关注和开发。
中 国 游 戏 产 业 发 展 状 况
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扶持力度持续加强 政策将拉动网游出口
2012 上半年, 在国家发展和改革委员会、工业和信息化部等部委联合 印发下一 联网“十二五”发展建设意见中，将拉动网游出口作为新的目 标。 新闻出版总署加大海外出口企业的扶持力度， 就实施细则制定展开了一 系列积极的交流工作，在网游企业当中引起了热烈反响。 文化部也推出了《 “十二五”时期文化产业倍增计划》 ，表示将培养一批 内容健康向上、富有民族特色的游戏精品，力争每年向世界推出百款网游。 可以预计， 在一系列国家政策的拉动和鼓励下， 本年度中国网游的海外 出口市场规模还将进一步扩大。
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网络游戏将推动文化成为经济增长新引擎
文化产业在驱动经济发展的过程中， 其作用强于一般的战略性新兴产业。 一方面， 许多战略性新兴产业目前不具备产业规模效益， 而文化产业则 是战略性的新兴朝阳产业；另一方面，文化产业还可以作为方法和引擎，在 推动其他行业和产业的发展中发挥出积极作用。 网络游戏率先把经济和文化融合在了一起， 凭借自身的文化属性， 在经 济方面的独特优势，推动文化产业快速发展。 从产业规模来看，仅在 2012 上半年，网络游戏产业市场规模就达到了
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中 国 游 戏 产 业 发 展 状 况
248.4 亿元，同比增长 38.7 亿元。用户规模达到 3 亿人以上。从推动其他 行业和产业发展来看，历史数据表明网络游戏产业推动了 IT、通信等产业 的发展。 网络游戏企业更是跨界发展，与影视、动漫等文娱产业相融合，带动彼 此经济增长。 仅在 2011 年， 便推动北京市文化创意产业收入突破 9000 亿元， 更凭借市场规模成为上海文化创意产业发展的重要门类之一。 所以， 只要将文化与经济融合的问题解决好， 持续加大对网络游戏产业 的政策扶持力度，文化成为经济引擎将是可行的。
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网络游戏市场将加速向全球扩展 支撑产业持续增长
2012 年，不论从政策、发展环境、产品实际出 况还是从企业发展 状况来，中国网络游戏市场都将加速向全球扩展。 上半年， 从发展环境看， 海外市场 成为支撑产业持续增长的重要来 源。互联网“十二五”明确将拉动网络游戏出口作为新的发展目标，新闻出 版总署加大海外出口企业的扶持力度。 近年来， 中国企业海外发展战略不断升级， 如完美世界已经进入到海外 3.0 模式，即从海外授权给 商，到自建子公司、本地化运营，再到整合 全球优质知识产权资源，面向全球研发产品并推广。在网页游戏领域，趣游 等运营平台全球化分支机构数量明显增加， 布局趋于完成， 将为中国网络游 戏产业海外出 供宝贵的经验、优质的产品和渠道。 从产品实际出 况看， 目前针对国内市场开发的网络游戏， 由于文化 沟通障碍较低， 往往可以直接输出到港澳台及东南亚地区。 而针对海外市场 开发的网络游戏， 不仅能够拉动企业营收增长， 产品也获得了较长的生命周 期。这一系列的变换预示着中国游戏产业必将在海外迎来下一次腾飞。
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中国客户端网络游戏行业发展状况
1.中国客户端网络游戏用户数量
2012 上半年，中国 PC 网络游戏用户数达到 1.2 亿人，比 2011 上半年 增加了 4.6%。 预计到 2012 年底， 客户端网络游戏市场用户人数将达到 1.26 亿人。
图 3 140 120 100 80 60 40 20 0
114.8
89.8
120.1
(百万)
48.2
中国客户端网络游戏用户数
数据来源: GPC and IDC, 2012
增长率
2.中国客户端网络游戏市场实际销售收入
2012 上半年，客户端网络游戏市场实际销售收入 197.3 亿元人民币， 比 2011 上半年增长了 12.5%。
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(%)
63.3
100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
中 国 客 户 端 网 络 游 戏 行 业 发 展 状 况
中 国 客 户 端 网 络 游 戏 行 业 发 展 状 况
图
4
250
200 150 114.8 84.1 175.4 197.3
(亿)
100 50
0
中国客户端网络游戏市场实际销售收入
数据来源: GPC and IDC, 2012
增长率
2.1 大型角色扮演类客户端网络游戏市场实际销售收入 2012 上半年，大型角色扮演类客户端网络游戏（MMORPG）市场实际销 售收入 126.8 亿元人民币，比 2011 上半年增长了 7.6％。
图 5 140 120 117.9 126.8 100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
100 (亿) 80
60 40 20 0
86.6 70.9
95.6
2008上半年2009上半年2010上半年2011上半年2012上半年
中国MMORPG市场实际销售收入
数据来源: GPC and IDC, 2012
增长率
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(%)
(%)
132.4
100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
2.2 休闲类客户端网络游戏实际销售收入 2012 上半年， 休闲客户端网络游戏市场实际销售收入 70.5 亿元人民币， 比 2011 上半年增长了 22.6%。
图 6 80 70 57.5
70.5
120.0%
100.0%
80.0% 60.0%
60 50
(亿) 40 30 28.1 36.9
40.0% 13.3
20.0% 0.0%
2008上半年 2009上半年 2010上半年 2011上半年 2012上半年
20
10 0
中 国 客 户 端 网 络 游 戏 行 业 发 展 状 况
中国休闲客户端网络游戏市场实际销售收入
增长率
数据来源: GPC and IDC, 2012
3.中国客户端网络游戏行业分析
3.1 中国客户端网络游戏产业特征 ?? 上半年客户端网络游戏市场实际销售收入同比增长率 12.5% 于历史同期 低
2012 上半年，客户端网络游戏市场实际销售收入 197.3 亿元，同比增 长率 12.5%。与 2011 上半年的同比增长率 32.4%相比，下降幅度超过一半。 与之对应的是用户数同比增长率的下降。 值得关注的是， 曾经处于市场主流位置的大型角色扮演类客户端网络游 戏同比增长率下降最大，仅为 7.6%，处于 5 年来最低水平。
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(%)
中 国 客 户 端 网 络 游 戏 行 业 发 展 状 况
??
客户端网络游戏市场占有率 5 年来整体呈缩减趋势
2012 上半年，客户端网络游戏市场占有率为 79.4%。 从历史变化看，客户端网络游戏市场占有率 5 年来呈缩减趋势。自 2008-2012 上半年的市场占有率分别是： 94.4%、 92.7%、 84.6%、 83.6%、 79.4%， 在缩减幅度方面，2010 年最高为 8.1%。其次是 2012 年的 4.2%。其余 两年均在 2%以内。
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销售强度增加 客户端网络游戏 ARPU 值被拉高
2012 上半年，客户端网络游戏行业用户数虽然仅增加了 530 万人，但 市场实际销售收入同比增长率仍然达到 12.5%，经调查发现，这是游戏内营 销强度增加带来的结果。 客户端网络游戏的付费用户比例和用户 ARPU 值明显提升，主要是因为 游戏内参数调整及促销手段力度加强， 促成用户付费交易行为增加， 从而增 加了产品的营收。 3.2 中国客户端网络游戏行业驱动因素 ?? 生命周期长利润率高 老游戏支撑企业营收
客户端网络游戏市场一款产品成功，可令企业多年受益。这一优点，在 用户数增长放缓时期更为突出。 从 2012 年 Q1 企业财报中不难看出，如经典游戏《诛仙系列》以及《完 美系列》《穿越火线》和《QQ 炫舞》《天龙八部 OL》《传奇》《梦幻西游》 、 、 、 、 等等老客户端网络游戏产品生命周期长， 收入规模大、 利润率高的优势仍十 分明显，保证了企业能够顺利展开资本运作，实施平台化策略。
??
企业凭多年资本与经验积累多元化发展
面对市场占有率缩减， 客户端网络游戏企业正在凭借多年资本与经验积 累，通过一系列的资本运作，借助于收购、投资、合资等方式实现多元化发 展。
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从上半年实际情况看，企业在网页游戏等细分市场动作频率明显加速： 一方面将投资公司的业绩并入营收，在财报上进行体现。另一方面，推出包 括网页游戏等产品在内跨平台产品、微端化产品、充分挖掘现有产品价值。 此外， 部分企业还全面介入细分市场， 直接搭建运营平台或合资成立联合运 营平台。在产品类型方面，竞争也从大型多人角色扮演类游戏，转向动作、 射击、体育、休闲等等。 不仅如此， 企业开始增加投资， 加速实现上下游布局， 为用户搭建资讯、 下载、分享、交易和网络社区等一站式服务平台。一部分客户端网络游戏公 司还计划开放运营或研发资源，接受其他开发团队的产品，降低竞争风险。 在用户服务层面，也推出服务器无缝链接等措施，进一步满足用户的需求。
中 国 客 户 端 网 络 游 戏 行 业 发 展 状 况
3.3 中国客户端网络游戏行业阻碍因素 ?? 盈利来源单一 企业业务面临转型
受上半年大型角色扮演类客户端网络游戏行业同比增长率大幅下滑的 影响， 企业出现营收环比增长接近停滞或下滑的现象。 也暴露出盈利来源单 一的不足，为适应新的市场环境，亟待转型。 大型角色扮演类客户端网络游戏处于市场主流位置， 也因此成为竞争最 激烈的领域， 不少企业旗下业务以大型角色扮演类为主， 受行业大环境影响 较大。 虽然由于客户端网络游戏企业拥有老游戏的支持， 企业在短期内营收下 滑幅度十分有限， 但也应该看到产品见效慢的问题。 近些年引进和自主研发 的作品不在少数， 但目前营收转化率的提高仍有待时日。 应尽快丰富产品线 类型，增加快速见效的产品，同时为现有产品推出微端化等多平台版本，增 强抗风险能力。
2012 年 1-6 月中国游戏产业报告
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中 国 客 户 端 网 络 游 戏 行 业 发 展 状 况
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客户端网络游戏研发投入大、周期长、见效慢，前期只有投入没 有产出
开发与运营成本大幅提高， 创新难度不断增加的现状， 困扰着客户 端网络游戏企业。 据调查，一款客户端网络游戏产品，目前动辄需要四五千万元的投入， 而且前期还要不断增加成本， 支持庞大的运营推广与产品维护等开销， 有时 要等到 2-3 年后才能开始盈利， 中间还要及时反应用户需求变化并 '处理， 否则将面临前功尽弃的风险。 更重要的是， 客户端网络游戏企业不仅需要承担一款产品的压力， 还要 同时承担多款产品开发或运营的风险，更受到研发周期、产品周期的制约。 为了减少上述影响，从企业新产品布局中不难看出，2012 年引进代理国外 产品的数量正在增加。同时，企业不惜花费更高的代价，待一家公司或一款 游戏成功后再进行收购或投资。 客户端网络游戏的这一特点不仅抬高了行业门槛， 也给企业发展带来压 力，甚至导致盲目扩张、研发与运营投入失 优质产品稀缺等问题。
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投入构成失 企业原创力不足
ARPU 值被拉高， 游戏品质经受考验， 企业原创力不足的问题浮出水面， 在运营成本不断提高的压力下， 产品选择面越来越窄， 甚至出现了无产品可 运营的尴尬局面。 长期以来，为快速盈利，降低成本，部分企业过度依赖于 国外游戏 或市场推广，在原创方面以模仿为主，跟风现象比较严重，导致运营与研发 投入构成失 研发团队形同虚设，核心产品缺失的不健康发展模式。 新闻出版总署科技与数字出版司副司长宋建新指出， 虽然很多东西都需 要从模仿开始，但是不能以模仿作为企业的发展方向。
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??
新增用户对客户端网络游戏需求下降
2012 上半年客户端网络游戏的用户同比增长率大幅下降，主要因为新 用户对客户端网络游戏需求下降，流向其他细分市场。 首先，市场上产品竞争加剧，用户选择面更广。对以 90 后为主要对象 的用户群体而言，网页游戏画面效果提升、娱乐方式便捷灵活、体验游戏轻 松简单，与客户端网络游戏复杂的系统，繁琐的操作相比，更能满足大多数 人的需求。 其次， 随着 70 后、 后用户年龄增长， 80 工作压力提升， 碎片时间增加， 需求逐渐从追求刺激到放松压力， 其中的一部分用户虽然渴望但没有时间进 入新的客户端网络游戏进行长期娱乐。 第三， 与网页游戏能够吸引二三线城市甚至周边地区的用户相比， 客户 端网络游戏容量庞大，对 PC 硬件与带宽的需求相对抬高了门槛，容易受到 大环境的影响。 此外， 上半年客户端网络游戏市场还受到了产品周期性问题的影响， 新 产品推出速度放缓。同时，还有一线城市用户对游戏品质要求提升，注意力 转向国外新发布的游戏产品等因素。
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3.4、中国客户端网络游戏行业发展趋势 ?? 异业合作投入增加 规模扩大
为保证多元化发展的效果， 增加盈利来源。 预计本年度企业将持续增加 投入， 继续加速与影视、 动漫等文化娱乐行业相互渗透， 扩大异业合作规模， 为用户提供游戏以外的服务，满足用户多角度的文化娱乐需求。同时，还将 展开立体营销手段，降低成本，增强游戏内的促销活动，拉动营收增长。 ?? 客户端网络游戏企业将开拓全球化市场
国内市场占有率缩减， 将驱动企业加速推进国际化战略， 相对与国内客
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中 国 客 户 端 网 络 游 戏 行 业 发 展 状 况
户端网络游戏市场，海外还有更大发展空间。 客户端网络游戏企业经多年发展， 拥有较强的资本实力， 丰富的研发与 运营经验。更重要的是，可以减缓国内竞争压力变大，游戏市场同比增长率 大幅下滑带来的影响， 充分利用海外市场的巨大空间， 挖掘现有产品的最大 价值。 此外，多年来，客户端网络游戏企业的海外投资也陆续获得回报。如盛 大、 完美世界、 九城等企业近期均获得了来自海外的支持， 包括技术与产品、 营收等等。可以预计，国内企业将在增加海外授权产品投入的同时。通过资 本运作的方式， 加大自主运营的力度， 加速完成全球化布局， 拉动业绩增长。
??
受国内外金融环境影响 游戏企业将加快资本运作频率
上市游戏公司仅几倍或十几倍的 PE 率已经体现出资本市场的态度。不 仅如此，随着二季度我国经济增速最近三年来首次低于 8%，客户端网络游 戏增长速度明显放缓。压力还将加剧。 可以预计，受上述环境影响，本年度游戏企业将频繁展开资本运作，拉 动整体营收，抵抗风险，或以下列形式体现。 1.收购或投资中小企业或工作室， 合并营收数字， 实现业绩与市场份额 增长。 2.收购后单独拆分上市，加速融资。 3.收购或投资后将研发、资金、运营资源统一调配，集中优势进攻新兴 细分市场 4.加强跨界合作，进入影视等文娱产业，推出跨平台产品，节省营销成 本，加速资金流动。
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中国网页游戏行业发展状况
1.中国网页游戏用户数量
2012 上半年，中国网页游戏用户数达到 2.05 亿人，比 2011 上半年增 加了 27.7%。预计到 2012 年底，网页游戏市场用户人数将达到 2.30 亿人。
图 7 250 100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
205.3
200
160.8
150
中 国 网 页 游 戏 行 业 发 展 状 况
(%)
(百万)
115.6 73.3 42.1
100
50 0
2008年6月 2009年6月 2010年6月 2011年6月 2012年6月
中国网页游戏用户数
增长率
数据来源: GPC and IDC, 2012
2.中国网页游戏市场实际销售收入
2012 上半年， 网页游戏市场的实际销售收入 38.2 亿元人民币， 2011 比 上半年增长了 46.7%。
2012 年 1-6 月中国游戏产业报告
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中 国 网 页 游 戏 行 业 发 展 状 况
图
8 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 300.0% 38.2
250.0% 26.0 19.7 200.0%
150.0% 100.0% 5.6 2.3
2008上半年 2009上半年 2010上半年 2011上半年 2012上半年
(亿)
50.0%
0.0%
中国网页游戏市场实际销售收入
数据来源: GPC and IDC, 2012
增长率
3.中国网页游戏行业分析
3.1 中国网页游戏行业特征 ?? 上半年网页游戏市场实际销售收入达 38.2 亿元
2012 上半年，中国网页游戏市场实际销售收入 38.3 亿元，同比增长率 46.7%。同比增加了 12.2 亿元。 网页游戏的快速增长， 最直接的因素来自于广泛的用户渠道。 大互联网 范围内的企业，不论是大小网站、互联网软件服务商、电信运营商等几乎都 参与了导入用户的工作， 极大程度地扩展了用户的范围， 增加了用户进入网 页游戏的概率。
??
网页游戏市场占有率超越历史同期 3 个百分点
2012 上半年，中国网页游戏市场占有率提升至 15.4 %，超越历史同期 3 个百分点。 去年上半年，网页游戏市场占有率为 12.4%，前年则为 12.6%，幅度变
2012 年 1-6 月中国游戏产业报告
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(%)
化仅为 0.2 个百分点。由此不难看出，3 个百分点的增长意义。 ?? 流量资源水涨船高 用户推广成本提升
用户成本是运营商对渠道控制力的体现。 据调查， 随着竞争的加剧流量资源成为枪手资源， 网页游戏运营商的每 用户推广成本 从 2-3 元增长至 5-6 元， 挤压了开发商的利润空间。 但也 为拥有自有流量的互联网平台型企业提供了发展空间。
3.2 中国网页游戏行业驱动因素 ?? 受用户数量、产品数量等因素推动，网页游戏市场规模高速增长
中 国 网 页 游 戏 行 业 发 展 状 况
2.05 亿人的用户数量，每年千款以上的产品数量， 推动中国网页 游戏市场规模高速增长。 目前， 网页游戏行业已经成为中国用户数量最庞大的市场， 在其新增用 户中，来自于社交游戏、女性用户群体、二三线城市或周边地区的用户占了 大多数。 这一区别于客户端网络游戏的用户结构也说明， 中国网络游戏市场 规模仍有较大提升空间。 ?? 导入用户渠道增加 提高市场占有率
传统的互联网企业不仅给网页游戏行业带来了大量的用户， 而且有利于 企业收入的增加、行业整体市场占有率的提升，从互联网企业自身来说，也 通过网络游戏形式丰富了盈利来源，深挖用户价值。 近年来， 市场发展环境发生了明显的变化。 客户端网络游戏行业竞争程 度日益激烈，增长速度放缓，而网页游戏与移动网络游戏则出现快速增长。 聚集人气与流量的互联网平台显示出了用户资源的优势。 一方面， 节省了购 买流量的开销，另一方面，降低了开发商导入用户的成本，获得了行业的发 展空间。 网络游戏是所有互联网产品中最快找到盈利模式的一种。 2012 年以来，
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中 国 网 页 游 戏 行 业 发 展 状 况
不论奇虎 360、百度游戏还是视频行业的 PPS 等，运营所得月收入均超过千 万元。
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多方法整合碎片时间，迎合用户需求
2012 上半年，网页游戏新增用户 4450 万人。 据 CNNIC 报告显示，中国目前已经拥有 5.13 亿网民。经调查显示，其 中存在大量轻度游戏用户， 他们的需求是在碎片时间允许的情况下， 可以随 时、随地放松、减压、调整心态。 为适应用户需求，网页游戏在设 念上有别于客户端网络游戏。 “一 键到底”的操作方式、快捷的任务安排、简单的用户系统，以及拥有无需下 载，随时运行、全互联网联合运营，网上随处可玩的特性，为用户节省了时 间。企业甚至为用户开发了“内挂” ，并在设计时有意每天只安排 1-2 小时 的任务时长。
3.3 中国网页游戏行业阻碍因素 ?? 行业竞争模式以量取胜 整体存活率低
“量产” 一词多被用于网页游戏行业， 意味着数量多、 市场竞争激烈、 产品存活率低。这是由于产品投入小、研发周期短、见效快造成的。 高速发展的网页游戏行业，企业大规模涌入。在利益的驱使下，追求赚 “快钱”的心态不在少数。在每年上千款的产品规模中，仅少数能够获得成 功。
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同质化严重 缺乏留存用户的手段
网页游戏产品小、技术门槛低，同质化现象较为严重。同时也说明，部 分企业只会一味借助于市场手段争抢用户，其实缺乏真正留存用户的手段。 在赚“快钱”心理的影响下，部分企业不安心投入资源去寻求创新，研 究用户需求。产品开发基本以模仿为主，甚至将死掉的产品换皮推出。
2012 年 1-6 月中国游戏产业报告 28
网页游戏未来的付费方式将向降低 ARPU 值，增加付费频率发展。同质 化只会造成产品生命周期缩短、企业收入下降、创新力越来越弱，市场推广 不择手段，从而影响全行业的健康发展。
??
低俗营销不利于行业整体发展
部分对渠道控制力较弱的运营平台， 为缓 本上涨压力， 多使用低俗 营销的方式打开市场， 导入用户， 导致网页游戏承受了较大的社会舆论压力。 在充分利用互联网“清洗”下，没有几个网民未被网页游戏的广告“骚 扰” 尤其是 过， “美女素材” 与各类擦边球式的营销手段， 这样的营销方式， 短期可以令部分企业获益， 但是对于拥有优质产品的开发商而言， 并不利于 游戏 及自身发展，甚至未来的全球化战略。
中 国 网 页 游 戏 行 业 发 展 状 况
3.4 中国网页游戏行业发展趋势 ?? 网页游戏将成为企业走向世界最有效的手段
面对未来可能出现过度竞争的压力， 部分企业已经开始启动品牌塑造的 工作， 一方面提升产品品质， 走多团队精品化路线。 另一方面进入海外市场， 扩大销售范围，增加营收。 中国网络游戏企业有着丰富的商业化运营经验， 并在国内市场上积累出 了领先的网页游戏开发经验，是鼓励企业走向世界的重要驱动力。目前，趣 游、乐港等企业已经率先在海外布局，出 盖国家及地区也越来越广。菲 音、游戏谷等研发型企业也开始谋求海外发展。
??
充分掌握用户需求 网页游戏市场占有率还将进一步提升
“好的网页游戏是改出来的”网页游戏产品可以快速上线， ， 慢慢调整， 内容不断开发。 及时根据数据迎合用户的需求进行调整， 在掌 户需求方 面，优势体现得十分明显。
2012 年 1-6 月中国游戏产业报告
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中 国 网 页 游 戏 行 业 发 展 状 况
目前，中国网页游戏用户数量高速增长，凭借庞大的用户数量优势，网 页游戏企业月流水额最高可接近 2 亿元， 单款产品月收入最高可超过 1 亿元， 月流水超过千万元的现象较为普遍。 目前尚在市场初期， 按此态势发展下去， 全年度市场占有率还将进一步提升。 ?? ARPU 值影响力减弱 付费率等指标将更受关注
除少数网页游戏适合高 ARPU 值，快速营收，短期内迅速盈利外。大多 数企业认为，网页游戏更适合 ARPU 值较低、付费频率较高的收费方式。这 种蓄水养鱼的做法，更有利于沉淀用户，形成品牌号召力。 可以预计，在网络游戏领域，ARPU 值的影响力将逐渐减弱，企业将更 看重用户付费率、回款率等指标，并进一步提升网页游戏的品质，提供给用 户更多高价值的服务， 从目前市场上 3D 网页游数量的增加便可以看出端倪。 此外，企业还将深度挖掘 Unite3D、HTML5 技术的另一种优势，打通 PC 与移 动终端数据通道，增加网页游戏的便利性。
2012 年 1-6 月中国游戏产业报告
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中国移动网络游戏行业发展状况
1.中国移动网络游戏用户数量
2012 上半年，中国移动网络游戏用户数达到 0.78 亿人，比 2011 上半 年增加了 70.9%。 预计到 2012 年底， 中国移动网络游戏用户人数将达到 0.98 亿人。
图 9
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
78.2
(百万)
26.3 7.8
14.0
2008年6月 2009年6月 2010年6月 2011年6月 2012年6月
中国移动网络游戏用户数
增长率
数据来源: GPC and IDC, 2012
2.中国移动网络游戏市场实际销售收入
2012 上半年，中国移动网络游戏市场实际销售收入 12.6 亿元人民币， 比 2011 上半年增长了 54.4%。
2012 年 1-6 月中国游戏产业报告
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(%)
45.8
100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
中 国 移 动 网 络 游 戏 行 业 发 展 状 况
中 国 移 动 网 络 游 戏 行 业 发 展 状 况
图
10 14 12 10 8 6 4 2 0 12.6 8.2 100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
(亿)
2.4
3.1
4.4
中国移动网络游戏市场实际销售收入
增长率
数据来源: GPC and IDC, 2012
3.中国移动网络游戏行业分析
3.1 中国移动网络游戏行业特征 ?? 2012 上半年中国移动网络游戏市场实际销售收入 12.6 亿元
2012 上半年，中国移动网络游戏市场实际销售收入持续上升，同比增 长率 54.4%，同比增加了 4.4 亿元。 历史数据显示，自 2010 上半年以来，移动网络游戏市场实际销售收入 开始提速， 4.4 亿元达到 2011 上半年的 8.2 亿元， 从 再增长至 2012 上半年 的 12.6 亿元。
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移动网络游戏市场占有率连续两年快速上升
2012 上半年，中国移动网络游戏市场占有率为 5.1%。连续 2 年保持快 速上升趋势。 5 年来的历史数据显示，移动网络游戏市场的发展可分为两个阶段， 2008、2009、2010 上半年的市场占有率分别为 2.7%、2.5%和 2.8%。虽然市 场实际销售收入增加， 但受中国网络游戏产业整体市场实际收入快速增长影
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(%)
响，在市场占有率中没有明显变化。 2011 上半年起，移动网络游戏市场实际收入接近倍增，市场占有率终 于上升为 3.9%，今年是快速上升的第二年。
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多款产品月收入突破千万元
2012 上半年，在市场上运营的国产移动网络游戏中，月收入与产品数 量基本保持金字塔形状。 位于塔尖的是单款月收入超过千万元的产品， 其数 量正在增加。 中上段是单款月收入超过 500 万元的产品。 大部分产品的月收 入位于中下段，在 100 万元左右。 单从数字看，虽然大部分移动网络游戏的月营收无法与 PC 网络游戏相 比，但企业的利润较高，经调查，利润率基本在 30%-50%左右。
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多家企业在海外市场获益
根据 App Store 4 月份发布的数据， IOS 平台收入最高的 100 家公司， 在 中国有 8 家， 总共收入 339 万美元。 从国内单款月收入超过千万元的游戏的 营收结构来看，海外市场是国内移动网络游戏企业重要的营收来源。
3.2 中国移动网络游戏行业驱动因素 ?? 3G 网络逐渐普及 多方力量推动市场规模迅速扩大
随着国家推进三网融合、3G 网络逐渐普及，智能终端设备与移动互联 网应用数量快速
增长，中国移动网络游戏市场规模正在不断扩大。 2012 上半年， 移动网络游戏用户规模已达到 7820 万人， 虽然无法与 PC 网络游戏用户规模相比较，但同比增长率自 2008 年以来连续 5 年始终保持 在 70%以上，呈持续高速增长状态，给市场规模迅速扩大提供了基础。 中国移动网络游戏用户数的增长来自于庞大的基础， 据中国互联网络信 息中心（CNNIC）统计，截至 2012 年 4 月底，中国手机用户首 破 10 亿
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人大关，而 3G 手机用户和宽带用户的数量也逼近 1.6 亿人。提供给行业快 速发展的空间。
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产品开发面向全球 竞争方式差异化
经调查， 单款月收入高的产品大多面向全球开发， 而不偏向某一个地区 或地域。这一策略有效规避了市场的风险。 此外， 移动网络游戏企业在考虑产品开发的题材与类型时， 会优先选择 寻找空白市场。 其次， 题材应适应大众化、 全球化的需求。 在产品开发层面， 首要 的问题是视觉体验与游戏类型， 之后依次才是用户习惯、 游戏世界 观、核心玩法等。
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海外用户 ARPU 值高 支付系统完善
海外市场有相对成熟的付费系统，用户的 ARPU 值较高，中国移动网络 游戏企业因此在海外获益。 此外， 移动网络游戏出口的复杂程度与难度远远 低于 PC 网络游戏。企业只需要拥有一款游戏产品，便可以借助当地的服务 器、用户渠道和推广平台快速展开运营。
3.3 中国移动网络游戏行业阻碍因素 ?? 行业不够透明 存在不成熟与不完善的一面
目前， 整个中国移动网络游戏市场还体现出不成熟的一面， 行业不够透 明，渠道也不够完善，产品质量良莠不齐，阻碍了中国移动网络游戏市场规 发展。 经调查，目前中国行业以中小企业、工作室或者个人为主。投资热钱较 多，竞争不够充分，没有形成优胜劣汰、良性竞争的局面。在盈利效果、市 场推广、资金储备、用户成本等方面也存在较多不确定因素。
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国内用户付费习惯仍未形成 免费模式遭受考验
由于国内手机用户付费习惯仍未形成， 目前国内移动网络游戏主要采用
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时长免费、道具收费的模式，虽然适应了市场的需要，但任何的免费模式都 需要有其收费途径。如果无法让用户“埋单” ，那么只有靠广告费或其他方 式盈利。 免费模式下， 生命周期将更大程度地影响企业营收。 移动网络游戏内容 和品质如果简单停留在受利益驱动的商业层面， 而不能提升企业及其产品的 文化层次，将影响整个行业及企业未来的生命力。
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缺乏核心技术与统一标准
由于手机型号较多， 企业每开发一款产品， 都要制作 Web 版、 Java 版、 WAP 版、MTK 版、IOS 和 Android 版，缺乏核心技术，技术上受到限制。 而且， 企业还要组建能够开发上述各种版本的技术团队， 缺乏统一标准， 不仅造成企业在开发技术和研发方面的障碍，更增加了企业的成本。
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国内缺乏强有力的运营渠道
不论从市场推广角度， 还是从防范手机病毒与吸费程序的角度而言， 目 前国内都缺乏强有力的运营渠道。 从现有情况看， 国内安卓市场过于分散， 缺乏有效的推广手段与付费用 户转化率。其次，由于缺乏审核机制，各类市场里存在大量的山寨应用，病 毒作者利用这些热门软件良好的 和受众群体大肆吸费。 经调查， 被植入 恶意 的手机游戏数量已超过上千款，隐藏于正常软件之内，以躲避 SP 运营商及一些论坛和软件市场监管的病毒超过上千例，用户根本无法察觉。
3.4 中国移动网络游戏行业发展趋势 ?? 市场吸引力增加 更多企业将进入移动网络游戏行业
当前的中国移动网络游戏行业呈现出 向荣的景象。 用户规模与市场 规模前景看好，新企业不断进入，在国外的 AppStore 排行榜上，中国企业 制作的游戏新秀不断，无不鼓舞着更多跃跃欲试的资本与企业。 从目前情况看， 先期进入市场的移动网络游戏企业已经赚到了第一桶金，
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中 国 移 动 网 络 游 戏 行 业 发 展 状 况
而且各有发展策略与盈利手段。总之，成本投入不高、盈利模式多元、付费 手段多样、 基础设施逐渐完善、 必将吸引越来越多的企业进入移动网络游戏 行业。
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客户端网络游戏与网页游戏企业进入移动网络游戏行业将加剧竞 争
中国移动网络游戏市场占有率的提升， 必然会引来客户端网络游戏与网 页游戏企业进入， 竞争加剧。 目前已经有一些资本实力雄厚的企业尝试移动 网络游戏，将打破目前相对平 市场格局。 从现有情况看， 除个别企业外， 移动网络游戏各企业市场份额相对平均， TOP10 企业所占市场份额不足 60%。中小企业或创业团队、个人还有足够的 空间进行发展和 。而竞争的加剧将会引发成本提高、渠道资源稀缺、人 才与产品争夺激烈等等问题。
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企业将增加投入走精品化路线
受多款产品月收入超过千万元的影响， 企业将增加投入， 开发游戏品质 更高的移动网络游戏。 上半年，企业的研发周期开始延长，从过去的 2-3 个月，逐渐发展为当 下的 14-15 个月。可以预计，随着资本的逐步积累，企业会持续增加投资， 延长产品的生命周期，提高用户黏性。
??
海外市场用户成本将不断攀升
经调查， 目前移动网络游戏企业在中国市场上获得一个用户的平均成本 是 1-3 元，而获得一个海外用户的成本 从 2-3 美元不断攀升。相反，缺 乏企业关注的港澳台及东南亚市场，更适合国内产品销售，目前仍属蓝海， 有待开拓。
2012 年 1-6 月中国游戏产业报告
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报告术语
1.游戏定义及分类
1.1 电子游戏的定义 电子游戏指用户通过 PC 机、平板电脑、游戏机等终端设备进行游戏的 一种娱乐方式，运行于终端设备上的游戏，属于出版物的一类。 1.2 电子游戏的分类 根据游戏运行平台的不同，电子游戏可以分成三大类：电脑游戏、手机 游戏和专用游戏设备游戏。 三类游戏的共同特点是都需要游戏硬件和游戏软 件的支持。 1.3 电脑（PC）游戏的定义与分类 ?? 电脑游戏（PC games）指用户通过在电脑上运行游戏软件与其他用户 进行交互游戏的娱乐方式。 按照游戏运行对于网络环境的需求状况不同， 电脑游戏可以分成 PC 单机游戏与 PC 网络游戏两种。 ?? PC 单机游戏也称电子游戏出版物，指的是以独立的电脑软硬件设备为 依托， 主要供单人或利用 IPX/SPX 协议供有限数量的用户在局域网中玩 的游戏。按照游戏内容不同，PC 单机游戏可以分为动作游戏（ACT）、 角色扮演（RPG）、第一人称射击（FPS）、冒险游戏（AVG）、策略游 戏（SLG）以及运动游戏（SPT）等类型。 ?? PC 网络游戏也被称作网络游戏出版物，通常指以 PC 为游戏平台，互联 网络为数据传输介质，必须通过 TCP/IP 协议实现多个用户同时参与的 游戏产品， 以通过对于游戏中人物角色或者场景的操作实现娱乐、 交流 为目的的游戏方式。 网络游戏有两种存在形式： 第一种是必须连接到互 联网才能玩， 一般这种形式的游戏需要下载相关客户端， 连接公司服务 器，在联网状态下玩。第二种是安装客户端软件后，既可以通过互联网 同其他玩家联机玩，又可以脱网单机玩。根据游戏内容不同，PC 网络
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游戏可以分为大型角色扮演类网络游戏、 大中型休闲网络游戏和棋牌网 络游戏三种类型。 ?? 大 型 多 人 在 线 游戏 （ MMORPG ） ， 该游 戏 类型 英 文 为 Massive Multiplayer Online Game，指以互联网络为传输基础，使多个用 户能够同时进入某个游戏场景进行操作的网络游戏产品； 该游戏类 型按照 游戏 操作方 式又 可以 分为大 型多 人在 线角色 扮演 游戏 （MMORPG）和大型多人在线休闲游戏。 ?? 大型角色扮演类网络游戏，使所有的用户都存在于一个大的虚拟 世界中， 用户可以使用拥有不同特点的角色体验虚拟生活， 游戏本 身是持续发展的。 通常用户创造和操控一个游戏主角， 游戏主角通 过赢得战斗、完成任 积一定的经验值（experience）后提升等 级，获得金钱和高级装备，同时游戏主角学习到新的魔法和技能， 属性（attribute）增强，能力由弱变强，用户融入游戏情节中， 视自己 角色 为游戏 故事 的一 部分。 角色 的属 性通常 包括 生命 （health point;HP） 、魔法值（magic point; MP） 、力量（power） 等。 ?? 大中型休闲网络游戏， 大都是采用平台竞技方式进行， 游戏以 “局” 的形式存在， 每局游戏参与的用户数量相对较少。 一局游戏在一段 时间内结束，此类游戏以纯粹娱乐为主，不强调剧情。通常游戏用 户不需要为玩游戏而付费，但游戏中的虚拟物品需要花钱购买。 ?? 棋牌类休闲游戏，与平台对战网络游戏类似， 该种游戏也以平台为 基础， 区别在于棋牌类游戏往往从平台自身下载， 无需单机游戏支 持，内容也多以棋牌等小型互动游戏为主。 ?? 根据著作权主体不同，网络游戏分为自主研发游戏和引进游戏两 种。 ?? 根据游戏提供形式不同，PC 网络游戏分为客户端网络游戏和网页
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游戏两种类型。 ?? 客户端网络游戏， 指的是需要在电脑上安装游戏客户端软件才能运 行的游戏。 目前客户端网络游戏主要有角色扮演类游戏和休闲网络 游戏。 ?? 网页游戏，指的是用户可以直接通过互联网浏览器玩的网络游戏， 它不需要安装任何客户端软件。 目前网页游戏主要有策略游戏和角 色扮演游戏。 ?? ARPU 值，指的是游戏用户每月平均贡献的收益，通常 ARPU 的计算 方法为：ARPU（元/月）= 游戏企业月总收入/游戏企业月付费用户 数。 ?? 游戏引擎， 指一些已编写好的可编辑电脑游戏系统或者一些互交式 实时图像应用程序的核心组件。 其目的在于让游戏设计者能容易和 快速地做出游戏程序而不用从零开始。 ?? 游戏引擎包含以下系统，渲染引擎（即“渲染器”，含二维图像引 擎和三维图像引擎） 物理引擎、 、 碰撞检测系统、 音效、 脚本引擎、 电脑动画、人工智能、网络引擎以及场景管理。 ?? 次世 “次世代”概念源于日本，最初多用于家用游戏机。随着 网游开发技术的发展， 逐步被拓展到网游界。 国内 “次世代网游” 起步较晚， 曾始于代理。 其含义是游戏在视觉效果或可玩性等核心 环节方面达到了下一 络游戏的水平。
1.4 手机游戏的定义与分类 手机游戏：指以手机为运行平台的游戏方式。按照游戏呈现形式，手机 游戏可分为短信游戏、WAP 游戏、嵌入式游戏、Java 游戏和 Brew 游戏；按 照游戏模式不同，可将其分为单机游戏与网络游戏。
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2.游戏产业链各环节定义
?? 网络游戏用户，如无特殊说明，本报告用户规模指 2011 年平均每月至 少使用过一次大 型多人在线网络游戏（MMORPG）产品的用户。网络游戏用户一定是互联 网用户，网络游戏用户中部分为付费用户，其他为免费用户。 ?? 互联网出版机构，指经新闻出版行政部门和电 理机构批准， 从事互 联网出版业务的互联网信息服务提供者。 ?? 网络游戏开发商，开发网络游戏的厂商， 如国产原创网络游戏的开发商 等。也有些网络游戏开发商同时是网络游戏出版运营商，如盛大、网易 等。 ?? IDC（internet data center）提供商，为游戏出版运营商提供服务器 托管、带宽租用、服务器租用等 IDC 服务的厂商，如天府热线、北京电 报局、世纪互联等。 ?? 电信运营商，提供基础电信业务的公司，如中国电信及各地分公司、中 国移动、 中国联通。 目前已有很多电信公司同网络游戏出版运营公司合 作或单独成立公司运营网络游戏，如四川电信、上海热线、深圳电信、 重庆电信等。 ?? 游戏出版市场，本报告所定义的游戏出版市场有两种衡量尺度： 游戏用 户数和正式履行过完备出版手续， 符合出版 条例的正式出版游戏的 市场销售收入。 游戏用户数是指互不重叠的、 在一年中每月至少玩一次 游戏的用户总数量。 出版游戏市场销售收入是以货币 的所有付费用 户每年玩游戏的直接花费的总和。 这里的直接花费是指购买包月卡、 点 卡、虚拟物品等直接花费，不包括游戏用户的上网费用、电话费用、购 买相关软件和资料的费用。 直接花费可以通过实卡方式购买， 也可以通 过虚拟卡（通过网上银行等购买点卡或者包月卡）方式获得。
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