广告学研究 民937月
第二十二集
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啤酒广告中之文化探:
以在台湾销售的亚系,欧系及美系品牌为
詹定宇,毕威宁* 《摘要》
尽管当今啤酒市场日趋国际化,但是它们仍然面著各个地区 同生活文化与消费型态之影响.然而以往的研究较少从区域文化角 深入探讨世界各国啤酒进入单一国家所作的广告分析.因而本研究将 在台湾销售的 13 家主要啤酒厂商依地区域分为亚系,欧系与美系 三大系统,除将他们的平面广告进内容分析去探其所代表的文化 意涵外,并比较它们在消费者文化定位,非讯息处,重要卖点,风 格取向,消费型态,消费情境与沟通修辞等七议题上之同. 关键词:啤酒,广告,文化,内容分析
收到日期:93 2 月 9 日,接受日期:93 4 月 27 日. * 本文作者詹定宇现为东技术学院教授,E-mail: dychan@pu.edu.tw;毕威为合大学通 中心讲师.
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第二十二集
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壹,绪
近,由於广告大的放送,阅听人的认知,信,态及价值观往往受其 影 响 ( Atkin, 1989 ) , 故 Cheng ( 1998 ) 将 广 告 称 作 是 文 化 价 值 观 的 载 体 (carrier).准此,广告仅是一种商业促销活动,它已具有社会仪式及文化建构 的效应(张锦华,民 85).此外,尽管当今啤酒市场日趋国际化,但是根据国际广 告 沟 通 学 者 们 的 看 法 , 啤 酒 是 一 种 深 受 著 各 个 地 区 同 文 化 影 响 ( cultural bounded)的产品,而在其广告上呈现多元的风貌(Giges, 1988; Lesch, Luk & Leonard, 1991; Caillat & Mueller, 1996).因而如果要深入分析啤酒广告,则必须由 文化背景及史渊源的深层著手才能掌握其精髓,这是本研究的第一个动机.其 次,国内有关啤酒的研究大多偏向各个族群消费者(如原住民,台中市 Pub 或台 市商职生)饮酒习性及为意向的调查与分析(张正,1987;张正,1989;王庆 富,吴秉忠,1999;高淑贵,1999;孟澂,2000;范碧珍,2000),较少对啤酒 广告作文化方面的探与实证(吴知贤,2001;桂秋,2002).因而,国人长久 以对於各项外国啤酒(美,百威,海尼根,骑士)的产品形象极为接近,彼此 间没有明显的产品知觉差(施国深,1988;吴知贤,2001).这种品牌同质化的 现象到底是事实,还是学界尚未自现研究中探或是阅听人无法体会出隐含 在广告内的文化意涵,因而引发本研究的第二个动机. 再则,以往国内外有关国际广告策的研究大多系就全球标准化(Mueller, 1992; Takeuchi & Porter, 1986)或当地差化(Wind, 1986)的观点择一而.此 外,他们著重於文化相的国家间做广泛性产品比较(comparing a broad range of product categories),较少对单一产品进深入研究(Lin, 1993; Cheng & Schweitzer, 1996).且其分析大多仅止於讯息多寡或软性/硬性诉求等综合性表层之比较,无 法就各个产业深入究,故对实务界助益大,就学术界也难以突破原有思维与框 架.然而,由於近个洲之区域(块)经济组织断兴起,已经有愈愈多的学 者对於国际市场的概已由传统个别国家的范畴,转变成跨国区域化观点(Shankin & Greenwish, 1996; Tai, 1997).所谓区域化观点(regional approach),是指将地 位置及文化相近的一些国家结合起,分析区域成员的共同特性与广告诉求.对於 跨国性广告学者而言,这种转变但意味者趋势的变化,也隐含著许多观上的调 整与挑战.然而综观国内外广告的研究多偏向国与国之间的比较,针对单一产品以
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啤酒广告中之文化探:以在台湾销售的亚系,欧系及美系品牌为
区域性做实证研究者却相对地稀少.到底母国区域文化是否会有那些同与影响是 本研究的第三个动机. 基於以上三种观察与动机,本研究拟针对在台湾销售的国内外 13 家主要啤酒厂 商依其生产者母国所在之地区域分为亚系,欧系与美系三大系统,并将他们的平 面广告进内容分析.主要是希望探究各国啤酒广告是否会因其母国区域文化的影 响,而在地主国广告中的消费者文化定位,饮食文化及沟通文化等三大面向中有所 差.准此,本文除比较它们在消费者文化定位,非讯息处,重要卖点,风格取 向,消费型态,消费情境与沟通修辞等七文化议题上之同外,并探各项有关 的文化意涵.

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