文 I 韩 晖
零和时代:向左走还是向右走
——中央级频道与省级卫视的制衡与反制衡
2010年,中国卫视市场波诡云 谲.1月1日施行的《广播电视广告 播出管理办法》和《关于加强电视购 物短片广告和居家购物节目管理的通 知》对电视广告播出的时长和广告播 出的类型以及弱势电视媒体赖以生存 的电视购物广告播出做出明确规定, 直接造成上半年省级卫视广告播出 量下降了30%,中央级频道则上涨了 6%,全国电视媒体被"净化"掉的 电视广告量在100亿以上.5月1日, 对电视频道的节目结构作出较精准比 例安排的《关于进一步规范卫视综合 频道电视剧编播管理的通知》开始实 施,多年来省级卫视赖以争夺收视市 场的电视剧播出量受到严格限制,已 接近电视剧播出时间上限的强势省级 卫视纷纷选择通过改善电视剧的质来 获取市场的量,国内电视剧价格快速 疯涨,屡创新高. 三项新政下,广告总量的减少 迫使电视媒体广告价格"涨"声一 片,强势卫视的优质资源成为广告主 们争抢的投放对象,使得省级卫视 的电视剧抢购之战,抢播之战,自 制剧推广之争,综艺娱乐克隆之争升 级,在狼烟四起的电视剧大战中"抢 播,抢播,再抢播",在争议不断的 综艺节目纷争中"山寨,山寨,再山 寨",在频道营销手段上"炒作,炒 作,再炒作".卫视间的竞争从节目 与节目,频道与频道的竞争,上升到 省级广电集团与集团,台与台之间综 合实力的较量,成为系统与系统间的 竞争. 三项新政在净化省级卫视屏幕形 象的同时,也间接提高了省级卫视的 自办节目的品质,直接提升了省级卫 视的市场竞争力,由此国内卫视竞争 格局发生急剧改变. 2010年,省级 卫视的全国市场份额首次超越中央级 频道,省级卫视的领军频道湖南卫视 无论在收视排名还是广告排名上均稳 居全国卫视第二.作为电视媒体阵营 中的主力军,省级卫视已经具备了与 中央级频道正面抗衡的实力,全国卫 视竞争进入零和时代. 那么,零和时代下的中国电视格 局将发生怎样的改变 2010年,收视率依然是电视市 场竞争的关键词汇.省级卫视仍旧保 持了自2002年以来的增长态势,收 视份额在全国71城市较2009年增长 了9.3%,以28.3%的市场份额超越中 央级频道,这是省级卫视群组首次在 全天收视份额的较量中击败中央级频 道.如果考虑到央视在世界杯,亚运 会,世博会等重大赛事,活动的绝对 资源垄断所产生的"收视时段溢价" 的话,省级卫视与中央级频道的整体 收视竞争力之差会更大.以央视市 场研究(CTR)对全国性频道的定义 (收视份额超过1%)来观察, 2010
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南 方 论 坛
South China Forum / 2011 NO.01
一,省级卫视的收视竞争力 持续上升,向下挤压地面频 道,向上挑战中央级频道, 在此消彼长的竞争,中央级 频道份额一步步被蚕食
年共有22个卫视频道进入"1%份额 俱乐部",其中中央级频道与省级卫 视各占半壁江山,省级卫视的领军频 道湖南卫视排在央视综合频道之后, 稳居全国卫视收视排名第二位.在更 高门槛的 "2%份额俱乐部",共计 有7个卫视频道进入,其中省级卫视 占据了3个席位.2010年71城市的观 众每天人均收视段数为16段,如果将 每一段都视为一个不同频道的话,观 众一天内平均收看的频道数为16个, 以此观察全国卫视的收视竞争力,在 前16强中省级卫视仅占了6个席位, 中央级频道占据了10个席位.无可否 认,整体上省级卫视已经成长为可与 "庞然大物"中央级频道进行对抗的 重量级选手,但是在强势频道间的收 视份额对比上,省级卫视仍旧处于挑 战者的地位.在TOP10对TOP10的份 额对比中,央视十强比省级卫视十强 份额高出52%,央视综合频道比湖南 卫视高出75%(图1).
综艺节目市场,省级卫视收视份额超 过45%,远远领先于仅夺得32%份额 的中央级频道.省级卫视在这两个领 域的优势地位不但在收视市场上得到 了肯定,也获得了广告市场的认同. 2011年,几大强势卫视的品牌节目冠 名权均卖出了亿元以上的价格.湖南 卫视《天天向上》2011年冠名权价格 1.33亿,比央视综合频道2011年"我 最喜爱的春节联欢晚会评选活动"冠 名权1.26亿的价格还高出几百万. 2010年,中央级频道丢失了3.1 个百分点的市场份额,省级卫视增加 了2.4个百分点的份额,基本上央视 丢失的份额都被省级卫视承接下来, 两者间市场份额的此消彼长出现在全 天的各个时段.在有限的观众规模, 有限的广告资源下,中央级频道与省 级卫视已经处于零和竞争,你得即我 失.1999年,随着天津台,海南台 的最后一批上星,省级卫视以一个频 道群组的身份进入中国电视市场竞争

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