自主品牌与雷克萨斯

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平安信德整合营销顾问 1 自主品牌与雷克萨斯（一）雷克萨斯模式：自主品牌的帝国路线图随着中国成为全球第一汽车消费市场，有一个问题摆在了中国汽车企业、尤其是自主品牌面前：你们要通过什么战略路线，来实现对通用、大众、丰田、福特这些汽车帝国的赶超？单就汽车消费而言，中国已经继美国、欧洲、日本之后，成为世界汽车消费第四极。我们是汽车消费第四极，是汽车生产大国，但还不是汽车工业强国，更没有成为世界汽车工业的第四极。我们必须在最短的时间里实现这个目标。否则，世界汽车工业的发展重心就会漂离中国。中国就会沦落成一个拥有巨大消费市场的汽车工业侏儒。这既是全球汽车产业向中国发出的世纪之问，也是通用、大众、丰田这些汽车帝国向每一个中国的自主品牌发出的世纪之问。事实上，自从中国汽车市场对外开放以来，自主品牌一直都在面对这个问题。只不过问题的表现形式总是根据发展阶段的变化而变化。现阶段自主品牌发展的三大焦点瓶颈时至今日，自主品牌在国内乘用车市场占据了 44.3%的市场份额，轿车市场的份额也增长到了 29.7%。这表明自主品牌已经赢得了相对充沛而稳固的市场空间。但同时，这些份额大多来自中低档车型市场的事实也向我们表明，在未来一个相当长的时期内，世纪之问将会化身为三个焦点问题：第一，自主品牌通过什么战略和方法，实现从低端市场向高端市场的突破，从而在所有类型与级别市场，与国际品牌形成充分而有力的全面市场竞争？第二，自主品牌通过什么战略和方法，在商品核心竞争力上摆脱价格竞争的桎梏，从而在产品价格、产品品质、售后服务、乃至顾客关系等层面上，与国际品牌形成充分而有力的商品价值整合优势竞争？第三，自主品牌通过什么战略和方法，将商品价值整合优势转化为品牌价值的提升，在品牌溢价力上赶超国际品牌，从而在品牌价值竞争中赢得优势？近年来，这三个问题已经成为自主品牌的发展瓶颈。从自主品牌向 B 级车市场发起集团冲锋，到吉利制造中国版劳斯莱斯，到奇瑞的多品牌战略，再到北汽收购萨博核心技术，直到吉利收购 DSI 和沃尔沃，自

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平安信德整合营销顾问 2 主品牌极尽各种可能的方法和路线，谋求从被称为“地下室”的低端市场突围。但迄今为止，没有任何一种尝试产生了让人信服的效果。雷克萨斯：一个被遗忘的汽车帝国开创模式 2008 年，丰田公司原副社长石坂芳男撰著了一部很有价值的汽车商业著作——《丰田销售方式》（崔柳译）。在丰田的销售业务领域，石坂芳男是一位具有传奇色彩的领袖人物。他在 1964 年加入丰田汽车销售公司，曾先后负责东南亚、澳大利亚、欧洲、美国等国家和地区的销售及市场工作。1996 年起担任美国丰田汽车公司社长。2001 年升任丰田总部副社长，负责统筹所有海外部门的业务。上世纪 80 年代后期，作为美国丰田主管销售与市场的副社长，他参与领导了雷克萨斯从品牌创立到市场成功的整个过程。在《丰田销售方式》里，他用整整一章的篇幅，详细记述了雷克萨斯的成长历程。在这一章的起首，石坂芳男写道： 2007 年，丰田汽车的全球销量达到了 843 万辆，比 1997 年的 484 万辆几乎翻了一倍。

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文档标题：	自主品牌与雷克萨斯
文档作者：	zhangkunkun
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