第二章 商场促销广告创意
广告是大众传播媒介,是以传播策略和市场策略为依据.对企业,产品,市场的情况向目标受众进行信息的传达.因此,广告的创意必须设定在关于广告自身和市场环境的大背景中.
我们在进行广告设计时,首先会接触到关于广告主,广告内容,广告目标受众以及广告传达环境的相关资料,广告设计的过程即是对这些资料进行思维的综合加工,创造性地提取出关于广告诉求的新的思维,并将思维通过艺术手段转化成视觉形象,最终使呈现于纸上的形象成为既能准确传达广告主题,又能激发消费者的情感和共鸣,还具有较高的审美价值的作品,从而实现劝服受众,引导受众的广告功能.
第一节 形象创意
一,广告创意的内涵
"创意"一词随广告业的兴起而产生,它由英文"idea"一词翻译而来."idea"的应用极为广泛,意为:想法,念头,打算,主义,思想,概念等等.由此可见,任何广告都离不开"idea".
"创意"一词在汉语中的应用具有静态与动态两种形式,动态的"创意"是指在广告创作中为传达广告主题确立诉求方式而进行的思维活动,而静态"创意"则是这种思维活动的结果,即关于广告创作的有独到见解的思想.在商业广告中,广告创意是指根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,对市场情况,产品状态,消费者群体进行综合的分析,并据此提出行之有效的广告方案的思维过程及表现手段;在非商业广告(也称社会广告)中广告创意是指根据社会中的某种现象,事件,活动确立相应的诉求主题与传达方式,从而引起大众对该现象,事件,活动的关注,并进而达到竖立某种观念,倡导某种思想,引领某种行为的广告目的.
因此,创意是广告的灵魂,是广告活动的关键环节.
二,广告创意的原则
广告创意不是随心所欲,而必须依照一定的原则来进行,通常广告创意必须遵循以下四项原则:
(一)必须准确传达主题
广告主题是广告作品内容的主体与核心,是统帅广告作品的灵魂和生命.
任何一则广告的创作,首先要考虑的便是主题,确定向目标受众"说什麽".当面对一则广告,如果受众对其表达的是什麽尚且不能明了,又怎能被吸引而产生共鸣,更何谈被劝服和引导 所以,主题的准确传达是广告创意的首要职责,主题作为广告的核心内容是生发广告其他一切职能的根本.广告不能发挥准确传达主题的功能,便如同无源之水,无本之木,一切都是空谈.
(二)必须实现与受众的沟通
广告是沟通广告的传达者与接受者之间的桥梁,使目标受众听从广告的劝服,确立新的观念,采取预期的行为是其根本目的.
"沟通就是理解","沟通就是尊重","沟通就是关爱".创意人员必须将目标受众放在一个受尊重的位置上,以广告的相关信息为依据,针对受众的特征,潜心研究"怎麽说",并找到恰当的信息传达方式,动之以情,晓之以理,才能真正获得受众的理解.
(三)必须具有创造性
广告创意是思维的拓展与再生,创造性是广告创意的生命力之所在.喜新厌旧是人类的天性,在对视觉信息的扑捉上这种天性充分显现出来,因此,让受众为之震撼的广告往往因其与众不同的创意而鹤立鸡群,不仅能够牢牢牵住受众的视线而且能够占据受众的心灵.
(四)符合审美的需要
人类对于美感的需求紧紧和着人类自身进步的脉搏呈现着永无止境的发展趋势.审美是人类精神生活中不可或缺的内容.广告艺术具有造型艺术的一般特征,除了具有实用功能外,还应具备丰富的审美内涵.具有较高审美价值的广告形象,给人以强烈的,鲜明的,耐人寻味的视听享受,受众可以从柔和之优美中,获得温馨愉悦之感;从刚毅之壮美中,获得震撼激越之感;从圣洁崇高之美中,体会着心灵的陶冶;从风趣幽默之美中,享受着轻松与快乐.洋溢着美感的广告创意可以激发人们的追求与崇尚,使受众产生欲求与兴趣,因此受众往往在美感的愉悦中欣然接受广告的劝说与引导.
三,创意的思维
无论是什么样的广告作品,我们通常运用两种思维方式进行创意,即惯常性和创造性.
(一)思维的惯常性
广告的使命是向目标受众进行信息传达并产生沟通,进而劝服受众,引导受众.而沟通的基本前提在于受众对于广告形式所负载的信息的理解,即广告这种视觉语言的表达方法必须容纳于受众所掌握和熟知的语言范畴.
所谓广告创意的惯常思维,即是遵循人们在长期的认识自然改造自然的过程中所积累的有关信息传递的一般方式,在视觉语言的运用中,什么样的视
觉形态表达什么样的内涵,体现着人类对于信息处理的一般规律.广告的创作只有遵循了这样的规律,才能与受众之间产生沟通,实现信息的顺利传递.人在讯息处理过程中,一旦遇到新的刺激,总是要从自己的大脑(认知心理学中称之为"长期记忆库")中提取经验过的相关事物与之应对,并据此对新的刺激进行分析,这一过程认知心理学称之为"模式识别".

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