外资超市的价格促销策略
来源:阿里巧巧 作者:佚名
美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙、荷兰的万客隆、日本的佳世客和洋华堂等,这些跨国集团凭着雄厚的资金力量、多年的零售经营经验、先进的管理方法和管理手段,在中国零售业异军突起,正逐渐成长为一股越来越强大的势力.2000年中国零售业排行榜上,家乐福已升至第三位,沃尔玛也进入前十名.这些跨国集团的进入,促使中国零售企业在一个世界级水平的平台上展开竞争,并对国内零售企业的经营带来了巨大的冲击和压力.
从目前进入的外资零售企业来看,大部分是采取大型综合超市和仓储式商店这种零售业态,并以低价格、多品种、大型停车场为其主要竞争优势.其中,外资零售企业的价格策略尤为突出,成为他们抢占中国零售市场的有力武器.外资零售企业采取低价竞争策略是有其一定的成本优势作为基础的,由于外资零售企业一次性采购批量大,具有全球性的议价能力,且实行直接从厂家采购、买断进货、定期结算、回购外销,因而能获得极为优惠的商品进价;再加上其相对较少的人力成本、高效率的物流配送、尽量缩减的广告宣传、偏离商业中心的商店选址和简单朴实的商场装修,使得其经营费用也相当低.因此,外商的低价竞争是建立在全方位降低经营成本的基础上实施的,与我国前些年商界刮起的"十点利"、"八点利"的那种纯粹在利润上做文章的降价竞争有着本质的区别.
然而,在对外资零售企业的价格进行全面、深入、细致的剖析后,就会发现其低价策略的表现形式十分灵活多样,并不仅仅是在低成本上直接低定价那样简单.而且,许多商品的价格与国内零售企业并无多大区别,却能给人们形成低价印象,这其中奥秘何在?原来,外资零售企业除了切实奉行"低费用、低毛利、低价格"的经营原则之外,更重要的还在于他们着眼于消费者心理感受所形成的效应,娴熟运用定价艺术,采用高超的价格策略,实施完善的价格管理,这些均值得国内零售企业借鉴.
先入为主努力营造价格低廉的第一印象先入为主是人们对一切事物形成第一印象的一般规律,而第一印象一旦形成,往往会在头脑中留下深刻烙印,形成思维定式,产生较长时间的持续效应.作为商家,其市场定位不论是以价格低廉作为竞争优势,或是以优质服务作为竞争优势,还是以时尚潮流作为竞争优势,要想把自己的定位准确告诉消费者,必须在开业之初便着力营造这一形象,以期形成消费者的第一印象.
外资零售企业在这方面十分重视,往往在开业初的一段时间把商品价格定得很低,给消费者造成一种十分"便宜"的印象,此后再有计划地逐步提高某些商品价格,使消费者在形成第一印象之后不知不觉地忽略了商品价格上调的事实.这种做法不同于国内零售企业开业初的价格促销,国内企业往往大肆宣传开业时的让利促销,很容易在消费者心中形成开业过后价格会大幅上调的印象,完全起不到价格促销的长期效果.
实行差别毛利率定价法
低价策略并不意味着所有商品都实行最低毛利和最低价格.对不同商品采取差别毛利率定位,既能保证较高的利润水平,又能达到低价促销的效果.被人们称为"价格最大破坏者"的美国"超级市场之父"迈克尔•卡伦在创新一种零售业态的同时,也创新了一种定价方法.他在商品定价时即采用了差别毛利率定价法,他的做法是:27%左右的品种按进价出售,18%左右的品种在进价上加5%毛利出售,27%左右的品种在进价上加成15%出售,剩下的28%的品种按进价加成20%出售,所有商品平均毛利率在9%左右.目前,外资零售企业均采用这种定价策略,如一般食品杂货商品所加毛利率仅为5%至6%,生鲜食品的毛利率为15%至16%,百货商品毛利率为15%至25%,它们的零售价格大部分比其他商场低10%左右,一部分与其他商场持平,从而保证了商场的低价定位和赢利水平.
严格控制敏感商品价格水平
据有关调查资料表明,70%的消费者的购买决定是在商场作出的,而他们只对部分商品在不同商场的价格有记忆,这部分有记忆的商品被称之为敏感商品.敏感商品往往是消费者使用量大、购买频率高、最受欢迎、省时、便利的商品,实行低价销售,可在市场上拥有绝对竞争优势,并树立价格便宜的良好形象.外资零售企业十分注重控制"敏感商品"的毛利率,他们在靠全面低价策略打开市场后,随后则靠敏感商品的低价来巩固和发展市场.他们往往进行深入详细的调研工作,经过精确计算确定无利、低盈利、高盈利的商品范围,长期保持大约10%左右的敏感商品实施较低的定价政策,用这部分敏感商品的低价位维持并强化其定位形象,并带动90%左右的正常价格的商品销售,从而达到以点带面,以小带大的促销目的.
精心挑选"磁石"商品 常年不断进行特价促销
外资零售企业每隔一段时间都会搞一次例行促销活动,而促销活动的主要内容就是价格促销,他们往往会选择一些商品以非常低廉的特价形式招徕顾客,节假日、双休日更是促销的大好时机,且常年不断,周期性循环,一方面吸引大量的顾客光临,同时持续反复地向消费者传送价格低廉的冲击波,形成强烈的低价印象.

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