肯德基——特许品牌的一面旗帜
肯德基加盟
正如大部分中国人没能抗拒美味的肯德基汉堡、薯条和其他食品，大部分投资者都被开家肯德基餐厅的美好前景和财富收益深深吸引。肯德基，这个在全球拥有20年特许经营历史的美国快餐品牌，在市场辽阔的中国大地并没有采取原有的特许经营方式，而是独创了一条“从不零开始”的新路。加盟者从肯德基得到的，并不仅仅是一个知名快餐品牌，还有一个成熟的肯德基餐厅、一个熟练的经营管理团队，还有肯德基母公司、世界最大餐饮集团一一百胜集团的深深诚意、信任和支持。百胜集团认为，目前的各项条件和整体经济环境决定，这种“从不零开始”的加盟方式，是对加盟商来说风险最低，对百胜和肯德基来说最有利于维护和建设品牌的方式，短期内，这种方式还将继续，而这种相对保守的特许经营方式本身，乃是百胜集团这个世界餐饮巨无霸在中国市场大展拳脚的探索和试验。相当长时间内，肯德基将保持这种极稳妥的特许经营方式。
肯德基扎下中国根
肯德基总部设在美国肯德基州的路易维尔市，是世界上最著名的鸡肉餐饮连锁店，于1952年由创始人山德士先生(Colone1HarlandSanders)创建，他用11种神秘香料配方与独特烹调方法所创制的原味鸡风靡全球，如今肯德基在世界各地的连锁分店多达1．2万家，遍布世界100多个国家。每天有800多万顾客在全世界各地享用肯德基美味餐点。肯德基(KFC)隶属于总部设在美国肯德基州的百胜全球餐饮集团，旗下拥有包括肯德基、必胜客、‘TacoBell(塔可钟)、A&W及I．ong万ohnSilver's(IAS)五个世界著名餐饮品牌，目前在全球100多个国家拥有超过3．2万家的连锁餐厅，居世界餐饮业之首。2002年，肯德基、必胜客、塔可钟三个品牌在全球的营业额总数近240亿美元，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。20O2年3月中旬，百胜全球餐饮集团收购了A&W(中文名艾德熊)及I．ong万ohnSilvers(中文名大个子约翰)两个国际餐饮品牌。由此，拥有并经营肯德基(KFC)、必胜客(PizzaHut)及TacoBe1l三大著名连锁品牌的’rfico家族又添两个新成员。百胜全球餐饮集团收购了这两家新品牌后，成为全球名副其实“制造美味的超级航母” 1987年，百胜集团麾下的肯德基进人中国，1990年，必胜客紧随其后，为中国带来了新奇的比萨连锁餐厅。2003年，百胜集团将卖墨西哥餐的塔可钟(TacoBell)引人中国，短短的十几年时间里，凭着近千个餐厅的绝对优势，成为目前中国最大的餐饮连锁企业。肯德基从进入中国的那一天起，就一步步实现着它扎根中国的目标。1987年11月12日，肯德基在中国的第一家门店在前门开业，取得了意想不到的巨大成功，以至于让很多北京人至今还保留着当年为享受一顿肯德基快餐需要排着长队等待的记忆。以北京作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展就如同燎原之火。1992年时餐厅总数为11家，是当时在中国经营快餐连锁餐厅中数量最多的公司。到1995年，已发展到50家。1996年6月25日，肯德基中国第一百家店在北京成立，这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入又一个新的阶段。同年6月1日肯德基上海人民公园餐厅以近40万元的日营业额，刷新了肯德基全球单店单日营业额的历史记录。自1987年开业以来，肯德基在中国已售出25万吨鸡类产品，这些鸡原料都产自中国本地，粗略估计，肯德基在全国售出的鸡肉总量合六亿二千四百万只鸡，如果将每只鸡首尾相连排列起来，相当于往返中国最北端的漠河到最南端的曾母暗沙36次的距离。肯德基赢得了中国顾客的赞同，2000年亚洲著名并极具影响力的新闻杂志“ASIAWEEK”(亚洲周刊)，刊登了AC尼尔森调研公司在中国30个城市所做的调查结果在lo+“顾客最常惠顾”的国际品牌中，肯德基排名第一。肯德基致力于研究中国顾客的饮食习惯，并投入极大的热情开发适合中国人口味的新产品。在2003年饮食业受非典重创以后，肯德基非但没有停下推新品的进度，还加快对主导产品的创新，如给爱吃辣的顾客提供川辣汉堡、给不爱吃辣的顾客提供劲脆汉堡，甚至创新地研制出烤制的新奥尔良鸡翅。百胜国际餐饮集团总裁兼CEO诺瓦克(DavidNovak)认为，肯德基在中国的成功之道在于本土化经营。诺瓦克说，中国是肯德基全球发展最快的市场，这种发展势头令百胜高层极为吃惊，而取得这些成绩致胜的武器是本土化。诺瓦克眼中的本土化首先表现在“开发具有中国口味的快餐品种”。肯德基重视中国顾客口味的一个典型案例是：肯德基接受中国美食专家建议，将“老北京鸡肉卷”葱段变葱丝。肯德基新品一“老北京鸡肉卷”于2003年2月10日在全国的肯德基餐厅上市后，连著名中餐老字号全聚德的老总也闻风而动，来到北京前门肯德基餐厅，感受“北京烤鸭”被“卷”的滋味。当记者询问全聚德体验“老北京鸡肉卷”的感受时，全聚德的老总诙谐地说：我们想给肯德基支一招，鸡肉卷中的京葱段不能是大葱段，而应切成葱丝，那样味道会更加地道。肯德基虚心接受“老法师”的忠告，不但葱段变葱丝，更增加了一根顾客喜爱的黄瓜条。肯德基的“老北京鸡肉卷”葱段变葱丝，这种诚意学习传统中华美食之举无疑对中式餐饮企业产生了刺激与激励。全聚德负责人认为，肯德基借鉴中华美食精品的做法至少有三点启示：一是中式餐饮企业应该向肯德基学习如何适应市场。肯德基看好中国这个极具潜力的市场，为了满足中国消费者不同的口味需求，肯德基广觅珍馐，博采众长，借鉴中国的传统美食“北京烤鸭”，创造了新的市场需求。二是市场归根结底是消费者说了算。中国的消费者决定了中国肯德基的独特“风格”。肯德基在中国不断推出适合中国消费者口味的新产品，从“盐酥半翅”到“寒稻香蘑饭”，从“番茄蛋花汤”到今天的“老北京鸡肉卷”，肯德基总在创新，为中国消费者提供了更多选择。从中可以看出，肯德基不断变革的动力就是要让消费者满意。三是不断延伸目标群体。以往小孩在吃肯德基时，大人往往坐在一旁看，今天大人们在肯德基餐厅也找到了适合自．己口味的美食。赢得了目标顾客群，企业发展就会突飞猛进。为了满足中国消费者对食品营养的要求，肯德基专门成立了“肯德基中国健康食品咨询委员会”，聘请了近10位国内相关专业领域的学者和专家作为咨询顾问，长期为肯德基提供食品营养、健康方面的专业支持。三年来，肯德基与委员会专家们举办了多次研讨，提出了许多有价值的新设想和产品开发方向，研发多款新产品。肯德基本土化还表现在中国餐厅员工100％本地化。诺瓦克认为，这近六万名中国员工其实是肯德基在中国拥有的最大财富。正是肯德基以其独家功夫以及在口味和员工的本地化上所做的积极努力，使其赢得了广大中国消费者的青睐。肯德基在中国的另一“成就”是，通过十几年的发展，它把老对手麦当劳远远抛在后面。